Das Einmaleins des Targeting mit Micro Moments

seo Das Einmaleins des Targeting mit Micro Moments

Micro Moments?

Marketer wissen: Der Schlüssel zum Erfolg von Werbung liegt in ihrer Relevanz für den Kunde. Das ist auch für Laien leicht nachvollziehbar. Wer vor der durchgebrannten Glühbirne steht und in genau demselben Moment eine Anzeige für LED-Leuchten bemerkt, wird die Leuchte nicht nur mit größerer Wahrscheinlichkeit kaufen als zu einem anderen Zeitpunkt.

Er fühlt sich wahrscheinlich auch dankbar für den Hinweis. Er hilft ihm bei der Entscheidung darüber, wie er sein Problem lösen soll.

Mit dem Konzept der Micro Moments – der kleinen Momente der Entscheidung im Alltag – hat Google den Targeting-Mechanismus der Google Ads auf die nächste Ebene gehoben. Schon zuvor war es möglich, beispielsweise beim Local Targeting die Ausgabe von AdWords auf die Handynutzer einzugrenzen, die sich in einem bestimmten Bereich aufhalten.

Das war Micro Moments Targeting im Kleinen. Dank jetzt ausgereiftem Konzept der Micro Moments ermöglicht Google Ihnen eine viel komplexere Kombination aus Suchwörtern und Kontextsignalen, um die perfekte Werbung zur perfekten Zeit zu versenden.

 

Werbung auf Basis von Micro Moments kann die Nutzer jetzt immer erreichen – die richtige Werbung zur richtigen Zeit während der richtigen Momente der Entscheidung

Erinnern Sie sich noch an Boris Becker in der AOL-Werbung anno 1998? „Bin ich schon drin?“, fragte er verblüfft darüber, dass er einfach so das Internet „betreten“ hatte, ohne stundenlang an 56K-Modem, Software und Systemanforderungen zu verzweifeln. Dieses Konzept ist heute Geschichte. „Online“ und „offline“ gibt es nicht mehr. Die modernen Nutzer tragen das Internet jederzeit bei sich, zumeist in Form des Handys in der Hosentasche, gelegentlich jedoch auch mit einem zusätzlichen Tablet in der Handtasche, einem Laptop im Rucksack, einer Smartwatch am Arm.

Online-Marketing hatte gegenüber dem klassischen Marketing vom ersten Tag an den großen Vorteil, dass es den Marketern erlaubte, den gesamten Werbeprozess in Zahlen zu erfassen – also nicht nur seinen Erfolg zu messen, sondern auch alle Stellschrauben zu definieren, an denen noch gedreht werden kann.

Da das Internet jetzt überall da ist, wo sich auch die Kunden aufhalten, können alle vom Gerät erfassbaren Daten über das Nutzerverhalten in die Rechnung einbezogen werden. Aus diesen Daten kann darauf geschlossen werden, welche Absichten die Nutzer gerade verfolgen – welche Momente der Entscheidung sich gerade abspielen.

 

Ein einfaches Beispiel: Wer freitags um 20 Uhr abends von zuhause aus nach italienischem Essen googelt, sucht mit erhöhter Wahrscheinlichkeit einen Pizzalieferservice. Dieselbe Suche dienstags um 15 Uhr vom Arbeitsplatz aus stammt wahrscheinlich von einer Person, die nach der Arbeit selbst kochen, vielleicht vorher noch Zutaten einkaufen oder ein Rezept nachschlagen will. Wird die Suchanfrage in der Mittagszeit von einem Handynutzer gestellt, der sich durch die Innenstadt bewegt, dürfte der Hinweis auf ein in der Nähe befindliches Restaurant der beste Treffer sein.

Alle drei Nutzer haben gemein, dass sie in genau diesem Moment zum Handy oder Tablet griffen und eine Entscheidung trafen, die Information in Erfahrung zu bringen: Momente der Entscheidung, des „Ich will jetzt aber“, eben Micro Moments. Sie können als brandneue Touch Points in der Customer Journey betrachtet werden.

Micro Moments sind nicht gleich Micro Moments. Entscheidung ist nicht gleich Entscheidung.

Google unterteilt diese Momente in Typen, einerseits um seinen Kunden das Konzept verständlicher zu machen, andererseits aber auch, um Kategorien zu schaffen, auf deren Basis AdWords formuliert und geschaltet werden können. Einen dieser Momente nennen sie „Ich will das jetzt machen“, andere sind Momente des „Ich will mir das ansehen“, des „Ich will das jetzt haben“ sowie Momente des „Ich muss das finden“.

Für Unternehmen und Marken, die in diesen Situationen ihre Werbung einblenden wollen, sind diese Micro Moments Typen hochrelevant. Wenn sich Boris Becker 1998 entschloss, etwas im Internet nachzuschlagen, musste er sich in das „Computerzimmer“ begeben, den PC starten, das Internet „betreten“ … und in prähistorischen Suchmaschinen wie Altavista eine Antwort suchen, die es online vielleicht noch gar nicht gab.

Entdeckte er dann tatsächlich eine Information, die ihm die Entscheidung zu Kauf ermöglichte, musste er zum Laden fahren, um sie in die Tat umzusetzen. Die Momente der Motivation, die Momente rund um die Entscheidung zu kaufen und die Momente der Bedürfnisbefriedigung lagen notgedrungen weit auseinander. Jetzt greift der Nutzer zum Handy – und die Frage ist beantwortet. Also warum nicht gleich die Entscheidung treffen, das Produkt zu kaufen, das Problem zu lösen?

Welche Micro Moments haben Sie vor sich?

Täglich erleben Milliarden Menschen überall auf der Welt Abermilliarden derartige Momente der Entscheidung. Beim Aufstehen treten sie ihrem Hund auf den Schwanz – also Handy gezückt und „Können Hunde sich den Schwanz brechen?“ getippt. Auf dem Weg nach draußen wieder einmal die alte Tapete bemerkt und den Weg zum Auto genutzt, um Renovierungskosten zu kalkulieren.

Anstatt direkt zum Arbeitsplatz zu fahren, doch noch schnell ein Abstecher zum neuen Weinladen im Nachbarbezirk. Google wird die Adresse schon kennen. Lauter kleine Momente. Eine kleine Entscheidung nach der anderen.

Aus „Sicht“ von Google gestalten sich Micro Moments als ein Zusammenspiel von Signalen, die es messen und kombinieren kann und die dann eingesetzt werden, um den Kontext der gestellten Suchanfragen, der jeweiligen Entscheidung zu „verstehen“. Sie erlauben Ihnen, dem Kunden genau die Anzeige zukommen zu lassen, die sein aktuelles Problem am Wahrscheinlichsten löst.

Der Hundehalter erhält dann Werbung für lokale Tierärzte oder Online-Tierapotheken, der Renovierende für die Kalkulationstools eines Interior Designers. Der Weintrinker wird darauf aufmerksam gemacht, dass er auch einfach im Onlineshop bestellen könnte.

Erfolgsfaktor Micro Moments

Dass das Targeting auf Basis von Micro Moments erhebliche, messbare Unterschiede für die Marge macht, haben die Untersuchungen von Google gezeigt. Der Konzern vermeldet, dass die Anzeige während einem wichtigen Micro Moment Klicks von 64% der Konsumenten zur Folge hat.

Im Folgenden können Sie einen näheren Blick auf ein paar Typen von Micro Moments werfen. Google hat Nutzer über sie befragt und einige sehr interessante Zahlen veröffentlicht.

„Das klingt aber interessant…“: die Momente des „Ich will mir das ansehen“

Wie viele Deutsche haben schon beim Ansehen von Onlinevideos ein neues Produkt beziehungsweise eine neue Marke entdeckt? Einer von sieben. Das zumindest ergab eine Nutzerbefragung von Google.

Video-Content boomt schon seit einigen Jahren, und ein Ende ist nicht in Sicht. Dank wachsender Bandbreiten, zunehmender Flächendeckung von Hot Spots und Handynetzen, der Verbreitung von Internet und IT in immer mehr Ländern der Welt kommen immer neue Nutzer hinzu.

YouTube wächst jährlich um 60%! Das hat viel damit zu tun, dass Video-Content den konsumfreundlichsten Internet-Content darstellt; das menschliche Gehirn kann ihn wesentlich schneller verarbeiten als Fließtext oder Standbilder und findet ihn deshalb auch als angenehmere Form der Informationsaufnahme. Klar, dass dann die Entscheidung für den Videocontent auch schnell fällt.

In der Welt der Onlinevideos herrschen hervorragende Bedingungen für Werbetreibende. Unternehmen können sich und ihre Angebote in den zahlreichen Communities von YouTube bekannt machen, die sich für ihre Dienstleistungen und Produkte interessieren könnten.

Videos lassen sehr konkrete Rückschlüsse darauf zu, vor welcher Entscheidung der Nutzer gerade steht. Und die Themenvielfalt der Interessengruppen auf YouTube ist schwindelerregend. Wussten Sie zum Beispiel, dass auf YouTube ein reger Dialog unter Dirigenten stattfindet?

Sie sehen die Chor- und Orchestervideos der anderen an, geben sich gegenseitig Tipps und diskutieren beispielsweise den idealen Taktstock. So spezifisch sind die dortigen Interessengruppen.

„Das krieg ich ja wohl noch alleine hin“: die Momente des „Ich will das jetzt machen“

YouTube ist mittlerweile auch in zahlreichen Fällen die Plattform der Wahl für Nutzer, die herausfinden möchten, wie etwas funktioniert. Genau genommen ist sie die erste Wahl für 42% der deutschen Internetuser in dieser Situation.

Fast zwei Drittel der Nutzer unter 35 vertrauen darauf, zu jedem beliebigen Thema, das sie interessieren könnte, ein Video mit einer Erklärung oder Anleitung finden. Sie liegen damit auch nicht falsch. Auf YouTube gibt es Erklärvideos für schwierige Strickmaschen, die Zubereitung pochierter Eier und die Frage, wie sich anhand der Farbe des Rauchs erkennen lässt, welches Motorproblem vorliegt.

Unternehmen müssen also lediglich ihren Content auf diese Momente abstimmen, um mehr potentielle Käufer zu erreichen.

„Irgendwer hat bestimmt eine Antwort…“: Momente des „Ich muss das jetzt finden“

Nur einer von zehn Handynutzern mag vor seiner Onlinesuche schon einen konkreten Anbieter oder ein konkretes Produkt vor Augen haben. Doch die überwältigende Mehrheit ruft trotzdem Google auf, um etwas zu finden, das sie nur grob vor Augen hat. Das machte sich beispielsweise die Hotelkette Premier Inn zunutze.

Sie analysierte Micro Moments anhand von Signalen solcher grob Suchender – wie beispielsweise Reisedauer, Reiseziel, genutztes Endgerät -, um sie bereits im Vorentscheidungsprozess abzufangen. Geschickt nutzten sie ihr Wissen um die relevantesten Micro Moments in der Customer Journey und erzielten damit eine Steigerung von Buchungen durch neue Kunden von 40%.

Sie setzten dabei auf die volle Bandbreite der Werbeangebote von Google: Von Google AdWords und Displayanzeigen bis hin zu wohlplatzierten Videos.

„Lange genug gespart!“: Momente des „Ich muss das jetzt haben“

Schon weiter oben war die Rede davon, dass die Digitalisierung – das permanente „Online-Sein“ – die Abstände zwischen Incentivierung und der Entscheidung zu kaufen radikal verringert.

Praktisch jederzeit und überall können Internetnutzer innerhalb weniger als einer Minute nach der Entscheidung, dass sie etwas haben wollen, auf „Kaufen“ klicken und das Objekt ihrer Begierde in ihren Besitz bringen.

Und alles, was bei der Verkürzung dieser Prozesse hilft, kommt beim Kunden gut an: Sind die notwendigen Informationen verfügbar, hat er keinen weiteren Grund, die Entscheidung zu Kauf oder den eigentlichen Kauf aufzuschieben. In dieser Spontaneität liegt für Unternehmen eine große Chance, sich mit relevanten Inhalten einzubringen.

Fast die Hälfte der deutschen Verbraucher hat schon einmal eine neue und ihnen bislang unbekannte Marke in Betracht gezogen, einfach weil für diese Marke genug Informationen vorlagen, die eine Kaufentscheidung ermöglichten, während nicht genug Daten über andere Marken vorlagen, um die Entscheidung für oder gegen sie zu treffen.

Von diesen Nutzern hat gut ein Drittel die Marke nicht nur in Betracht gezogen, sondern das Produkt dann tatsächlich erworben. In diesen Prozessen kommt es auch häufig zu Cross-Channel-Effekten. Von fünf Handynutzern hat einer bei seiner letzten Kaufentscheidung im Ladengeschäft Informationen aus dem Internet hinzugezogen.

Das Wichtigste sind die Signale

Verbraucherverhalten kann in immer tieferen Details gemessen werden. Unternehmer können immer mehr Verbrauchersignale nutzen und komplexer kombinieren, um wichtige Momente im Verkaufsprozess, wichtige Entscheidungen zu identifizieren. Sie sind nicht mehr darauf angewiesen, Zielgruppen auf Basis von statischen demographischen Charakteristika wie Alter, Geschlecht und vermeintlicher Interessen zu umwerben.

Vielleicht haben Sie die True-View-Werbung von BMW im Jahr 2015 gesehen. Wenn ja – und wenn Sie damals auf die Ad geklickt haben – haben Sie vielleicht einen der 750.000 Aufrufe durchgeführt, die BMW innerhalb von nur anderthalb Monaten generierte. Das war vor zwei Jahren noch eine Menge.

Der Autohersteller nutzte absichtsbasierte Signale, um eine wirklich engmaschige Gruppe von Interessenten zu erreichen und ihnen eine besonders mehrwertige Botschaft zu schicken. Die wichtigsten Signale für die hier relevanten Micro Moments waren neben den Keywords, mit denen diese Leute suchten, vor allem ihre früheren Aktivitäten auf der BMW-Website.

Ein Drittel der von Google befragten Nutzer gab an, dass ihre Wahrnehmung von Marken sich verbessert, wenn die Werbung dieser Marken für sie relevant ist.

Nutzen Sie Micro Moments optimal für Ihre Zwecke aus

Milliarden Menschen treffen täglich Milliarden Entscheidungen. Sie geben Unternehmen buchstäblich Milliarden Möglichkeiten, die wichtigsten Momente abzupassen und mit ihrer Werbung in den Dialog einzusteigen. Zum Abschluss erhalten Sie die drei wichtigsten Erfolgsfaktoren für die optimale Ausnutzung von Micro Moments!

1. Relevante Micro Moments identifizieren

Da Ihr Unternehmen und Ihr Angebot einmalig sind, trifft dasselbe auch für die perfekten Momente zu, die ihnen nützlich werden können. Während welchen Momenten müssen Sie auf jeden Fall vor Ort sein? Welche anderen Momente gibt es, während denen Sie auch gerne mitmischen würden?

Definieren Sie die Customer Journey Ihrer Kunden, beziehungsweise ziehen Sie Ihre alten Definitionen heran und überarbeiteten Sie sie mithilfe Ihres neuen Wissens über Micro Moments. Wann sind Ihre potentiellen Kunden auf der Suche nach Inspiration, wann benötigen sie Informationen, wann brauchen sie dringend eine Lösung für ein Problem?

2. Das Geheimnis liegt in der prompten Bedürfnisbefriedigung

Letztendlich kauft der Verbraucher, weil er ein Bedürfnis befriedigen möchte. Wenn Sie ihm eine Möglichkeit bieten, das zu einem vermeintlich frühen Zeitpunkt auf dem Weg zur letzten Entscheidung zu tun, wird er auch früher kaufen.

Doch dafür müssen Sie zuerst Ihre Zielgruppe definieren, dann die relevanten Micro Moments beschreiben – und zwar mithilfe von messbaren Signalen, die Aufschluss über den Kontext der Entscheidung geben (Gerätetyp, Uhrzeit, Standort) und über die Absichten, die der Nutzer verfolgt (Google-Keyword, aufgerufene Websites und Inhalte, frühere Interaktionen). Setzen Sie dafür die Kundenbrille auf!

3. Messbare Micro Moments: Wenn Sie es nicht erheben können, existiert es nicht

Online-Marketing ist zahlenbasiert. Es beruht letztendlich auf Algorithmen und Softwares. Also muss Ihr gesamter Prozess, jeder Augenblick der Entscheidung durch ihren Kunden auch in Zahlen erfasst werden können.

Fragen Sie sich deshalb bei jedem prozessrelevanten Detail aller Momente, jeder Entscheidung, ob sie es in einer Art und Weise erfassen können, die von Softwares verarbeitet wird. Ebenso wichtig ist es natürlich, die bestmöglichen Analysetools zum Einsatz zu bringen. Nur so werden Ihre Momente der Entscheidung auch Momente des Erfolgs.

Matthias Böhm - Online Marketing Specialist
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